Neden Müşteri Odaklı Olamıyoruz?
Müşteri odaklılık kavramı son yıllarda pek çok şirketin ajandasında. Bu güzel haber. Ancak teknolojik devrimle beraber müşteri ihtiyaç ve beklentileri de hızla değişiyor ve farklılaşıyor. Günümüzde müşteriler;
Daha kendine özgü ihtiyaçlara sahip,
Daha zorlayıcı,
Daha ben merkezci ve
Daha sofistike.
Geleneksel ürün / hizmet odaklı iş modelleri ne yazık ki bu değişimle başa çıkmayı başarmakta zorlanıyor. Müşteri odaklı bir organizasyon yaratabilmek kolay bir hedef değil. Organizasyonların bu hedef için sağlam ve temel kurması ve müşteri etkileşimlerini tekrar tanımlaması gerektiğini düşünenlerdenim.
Kendi deneyimlerime ve gözlemlerime dayanarak ülkemizde müşteri odaklı bir organizasyonun önündeki en büyük engellerin birkaçını sıralamak isterim:
Operasyonel süreçlerin müşteri odaklı ve bütünsel yönetilememesi.
Organizasyon içi bakış açısı ile yapılandırılan ve departman bazlı yürütülmeye çalışılan süreçler müşteriden çok ürün / hizmet odaklı.
Buna departmanlar arası iletişim ve iş birliğinin yetersiz olması gibi sıkıntıları da eklersek, mevcut pek çok modelin farklı segmentlerdeki müşteri ihtiyaçlarını karşılamaktan uzakta olduğunu göreceksiniz.
Bu durum müşteri deneyiminin “her temas noktasında fonksiyonel ve duygusal olarak tatmin edici” olması ilkesinin önündeki en büyük bariyerlerden biri olarak karşımıza çıkıyor.
3. parti ortaklıklarla yapılan iş birliklerinde yaşanan entegrasyon sorunları.
Günümüzde pek çok iş modeli sadece organizasyon içi değil, organizasyonlar arası iletişim ve iş birliğini temel alıyor.
Pek çok şirketin çağrı merkezi dış kaynaklı. Ya da farklı tedarikçilerle çalışan markalardan alış-veriş yapıyoruz.
Bu nedenle müşteri odaklı bir organizasyonun ürün/hizmet satma paradigmasından çözüm sunma anlayışına geçmeleri gerekiyor. Değer zinciri boyunca bu stratejik iş ortaklıklarını doğru yönetebilen kurumlar “müşteri odaklılık” konusunda bir adım önde olacaklar.
Müşteri etkileşimlerinin tekrar tanımlanması gereksinimi.
Pek çok marka hala geleneksel ürün/hizmet odaklı anlayış ile en iyi olduğunu düşündüğü ürün / hizmeti, en uygun maliyetle müşterilerine ulaştırmaya çalışıyor.
Oysa günümüz tüketicilerinin ihtiyaç ve beklentileri son derece hızlı bir şekilde farklılaşıyor ve değişiyor.
Artık şirketler hızla değişen bu gerçek ihtiyaç ve beklentileri daha iyi anlamalı, müşterilerine sunduğu etkileşim ve bu etkileşim kanallarını tekrar tanımlamalıdır. Yani hangi kanallardan müşterilerinizi dinliyorsunuz? Dinlemekten öte sahip olduğunuz bu verileri nasıl aksiyona çeviriyorsunuz?
Çağrı merkezi öldü, yaşasın Etkileşim Merkezi.
Müşteri hizmetleri departmanları özellikle de çağrı merkezleri, müşterilerin deneyim yolculuğunda hala kritik düzeyde önemli olmayı sürdürüyor.
Hala telefon ağırlıklı olmasına rağmen chat, web, e-posta gibi kanallar da hızla müşterilerin tercihleri arasında yerlerini aldılar.
Bu noktada özellikle çalışanların gerekli yetkinlik, araç ve yetki ile desteklenmemesi halinde müşteri etkileşim departmanları memnuniyet değil ancak memnuniyetsizlik kaynağı olacaklardır.
Sonuç olarak, pek çok şirket değişen müşteri beklentileri ve ihtiyaçlarına uyum sağlayamamaktadır. Müşteri odaklılık müşteri hizmeti departmanlarının iş tanımı değil, kurum kültürü olmalıdır. Bu kültürel değişimi sağlamak en az “harika iş fikri” kadar önemlidir.
